Descontos, todos fazem. Saber atender, nem todos.

Na Madeira, quase todas as farmácias fazem promoções. Percentagem no protetor solar, saldo nas vitaminas, desconto de lançamento numa marca nova de cosmética. Se todas fazem a mesma coisa, todas estão, no fundo, a vender-se pelo mesmo argumento: preço.

Isto tem uma consequência simples e pouco confortável. Quem compete só por preço entra numa guerra que não tem fim — cada descida da concorrência obriga a outra descida, até a margem desaparecer. E o cliente que se ganha assim não é fiel à farmácia, é fiel ao desconto. Muda no dia em que outra oferecer melhor.

Há uma segunda via, e é a que a maioria ignora: perceber o que realmente se faz melhor do que a farmácia ao lado, e comunicar isso em vez de comunicar o preço.

O que separa uma farmácia da concorrência nunca é o desconto

É o atendimento. A forma como se explica um sintoma sem pressa, como se aconselha sobre uma interação medicamentosa, como se trata um cliente às dez da noite numa urgência sem o fazer sentir-se incómodo. Isto é o extra mile que qualquer farmácia com boa equipa já tem — só normalmente não sabe que é isso que a diferencia, e por isso nunca o comunica.

Comunicar o diferencial, não o preço

A decisão estratégica é simples de descrever e difícil de cumprir: menos publicações sobre produto em saldo, mais conteúdo que mostra o critério clínico e o atendimento que já existe ao balcão — uma nota sobre quando ir ao médico em vez de à farmácia, uma resposta bem tratada a uma avaliação no Google, o farmacêutico a explicar algo em vez da marca a anunciar um produto.

Farmácias que fazem esta mudança sentem a diferença rapidamente. Não porque o desconto deixe de funcionar, mas porque passam a competir num critério que a concorrência, presa à guerra de preços, não consegue copiar.

A escolha, no fundo, é entre duas estratégias

Continuar a competir por preço, e ficar refém da boa vontade e da conveniência do cliente. Ou perceber o que se faz de melhor e comunicar isso com naturalidade, para que a escolha do cliente deixe de depender do desconto do mês e passe a depender de confiança já construída. A segunda é mais lenta a mostrar resultado. É também a única que não se esgota quando a concorrência baixa mais um euro.